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Résumé
Les grands changements observés dans le nouvel environnement macro-marketing de l'entreprise se sont confirmés ces dernières années dans ce qu'on appelle aujourd'hui la "nouvelle économie". Parmi ces mutations, nous pouvons citer l'irréversible processus de globalisation de l'économie et le débat qu'il suscite, l'adoption généralisée de l'économie de marché, la déréglementation des économies et le processus de privatisation qui en découle, la lente stabilisation des économies de l'Europe de l'Est et de la Russie, le lancement de l'euro dans l'Union européenne, l'entrée de la Chine dans le marché mondial, la prise de pouvoir et l'internationalisation de la grande distribution dans le secteur alimentaire, la confirmation du mouvement écologique, la montée en puissance du commerce et de la communication électronique via Internet, et enfin, le professionnalisme des nouveaux consommateurs mieux informés, plus exigeants et attendant de l'entreprise, tenue pour responsable de leur bien-être, un comportement de citoyen. De tels changements imposent à l'entreprise un renforcement de son degré d'orientation-marché, et cela dans une perspective résolument internationale et européenne. En effet, dans ce nouvel environnement, le concept d'orientation-marché doit remplacer la conception traditionnelle du marketing jusqu'alors considéré comme une fonction dans l'entreprise, responsable de l'analyse des marchés (le marketing stratégique) et de l'action sur les marchés (le marketing opérationnel), mais non pas comme une culture devant animer toute l'organisation. L'orientation-marché est trop importante pour être confinée au seul département marketing : elle doit être une philosophie de gestion diffusée à tous les niveaux et au travers de toutes les fonctions de l'entreprise.
Cet ouvrage, destiné aux étudiants de gestion, mais aussi aux professionnels, est organisé en cinq parties : le rôle du marketing dans l'entreprise et dans une économie de marché ; le comportement du client ; l'élaboration d'une stratégie marketing ; la mise en oeuvre des décisions du marketing stratégique ; des études de cas illustrent des problèmes de marketing stratégique et de marketing opérationnel.
Sommaire
Le nouveau rôle du marketing
Comprendre le comportement du client
L'élaboration de la stratégie marketing
La mise en œuvre du plan de marketing stratégique
10 études de cas - marketing stratégique et marketing opérationnel